在2023年年底召开的贵州茅台2024年度出口市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示：“现在到了茅台国际化发展的最好时机”。他用“势在必行，其势已成”来表明茅台国际化的决心和发展的良好机遇。
2024年一开年，茅台国际行即开启，1月15～18日，“美茅台 美世界”2024全球品牌文化活动在欧洲启动。茅台通过借势和亮相达沃斯世界经济论坛，在瑞士和意大利分别举办品牌推广和文化交流等多项活动，打响2024年新年“国际化”第一枪！
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“中国之夜”的“答辩”，
有绿色加持，茅台通行世界无阻
“绿色发展是企业国际化的通行证”，此观点已经成为越来越多企业的共识。绿色发展是顺应自然、促进人与自然和谐共生的发展，是用最少资源环境代价取得最大经济社会效益的发展，是高质量、可持续的发展。当前，绿色发展已成为公认的国际经济贸易发展方向。茅台开年世界行，首先遭遇到的就是“绿色拷问”。
施瓦布教授携世界经济论坛多位执行董事集体会见中国企业家代表
1月17日晚，达沃斯世界经济论坛2024年年会期间举办“中国之夜”活动。“中国之夜”对话，由IMF（国际货币基金组织）原全球副总裁、中国央行原副行长，清华大学国家金融研究院院长朱民教授主持。澳大利亚前总理、澳大利亚驻美大使陆克文，香港财政司司长陈茂波，渣打集团主席韦浩司，海信集团董事长贾少谦，瑞士诺华董事会主席Joerg Reinhardt，隆基董事长钟宝申，中文在线CEO童之磊，茅台集团总经理王莉，洋河董事长张联东等中外政商人士与会。
主办方给到受邀参会的茅台的问题是：中国的绿色转型和生态战略对企业意味着什么？企业应该如何制定战略，使其既能孕育新的商业机会，也能产生积极的社会影响？对于白酒企业如何实现绿色发展，茅台有相当足够的话语权。多年来，茅台始终认真践行绿水青山就是金山银山理念，近年来坚持生态优先、绿色发展，坚定走好“绿线”发展道路，已经形成了人与自然和谐共生的现代化产业发展新格局。
对于主办方的提问，王莉几乎不假思索地流畅作答，现场她详细阐述了自己的见解，她指出，“生态优先”的国家战略驱动全社会都重视生态保护，生态环境质量总体提升就能生产出更美的产品；同时，国家支持绿色发展就会有更多、更好的政策支撑和激励企业生产更美更好产品。王莉以茅台能源转型的四个阶段为案例，以此表示绿色生态带给茅台的深刻变化。讲解中，她透露，目前，茅台已启动绿电能源，同时正探索应用更先进的绿色技术改进蒸汽供给用能模式。
“从茅台实践来看，每次能源结构调整，都会带来内部生产组织模式创新和工艺技术提升，虽然会有投入，但是会带来生态效能提升、生产效率提高”。从王莉在“中国之夜”上的流畅作答和深入讲解，我们不难看出，有绿色加持的茅台，通行世界无阻。
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绿色发展彰显茅台国际化的高“含金量”
近年来，白酒纷纷“出海”，抢占国际市场，但实际上，国际市场的激烈竞争、消费者需求的多样化以及国外环境保护法规的严格都为白酒的国际化拓展带来了诸多挑战。在此背景下，绿色发展成为白酒企业实现国际化的关键。
2021年9月24日，茅台首次提出“五线”发展道路战略规划，明确了蓝线、绿线、白线、紫线、红线的发展路径，分别对应蓝图规划、绿色发展、创新改革、茅台文化和环保安全，每个领域都有清晰目标、科学规划和务实举措。丁雄军后来也曾在2022年时提出过茅台品牌的“五维”美学表达，其中第一维就是“空间”的美学表达：
茅台品牌的背后，是空间的“蕴养”。茅台酒的生产酿造离不开15.03平方公里的地理标志保护区域，在这个特殊的空间范围内，造就了美丽的迤逦青山、蜿蜒赤水和紫红土壤，成就了独一无二，且无法复制的自然生态环境，“山、水、林、土、河、微”构成了生命共同体，茅台神奇的地域空间已成为茅台品牌表达的重要元素。正是这样的神秘空间，才蕴养出了“风来隔壁三家醉，雨后开瓶十里香”的绝世琼浆，才有“美酒出茅台”“离开茅台镇酿不出茅台酒”的品牌佳话。茅台的空间表达，亦为自然生态的美学表达。
传承绿色、拥抱绿色、发展绿色，这是茅台高质量发展的“美学”智慧，是茅台国际化的有力支撑，绿色发展也彰显了茅台国际化的高“含金量”。正如王莉在“中国之夜”所言，时代的进步会对企业提出更高要求，会激发企业努力进行效率变革、模式创新和技术提升，不断增强公司可持续发展能力和动力，从而收获包括经济效益、社会效益和生态效益的更大效益。
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2024年，茅台加速与世界共“MEI”
以绿色发展为基础，以文化活动为美链接，茅台的国际化，绝不仅仅是进入世界某一国家、某一渠道那么简单而肤浅，而是有“含金量”的、有更多内涵和成果性的“MEI连接运动”。更直接地表述，在加速国际化中，茅台不但把茅台之“MEI”传递给世界，不但以“MEI”的文化新表达让世界读懂茅台，更以“MEI”的发展新路径让茅台连接世界。
一是持续举办“美酒”+“美食”的美馔之夜。
从2023年开始，茅台明显升级了国际化策略，结合中国文化和当地特色文化，茅台尝试策动举办IP品牌文化活动。2023年中茅台先后在泰国、日本、法国、英国打造了茅台美馔之夜，受到了当地消费者的青睐。茅台美馔之夜因此成为茅台品牌国际化传播推广的IP。进入2024年后，茅台美馔之夜持续接力。
意大利当地时间1月18日晚，2024年茅台美馔之夜第一站来到世界时尚之都米兰，在建于1896年的萨沃亚普林西比酒店里，茅台用精美的意大利菜作为茅台酒的配餐。以茅台酒搭配当地特色美食，不但碰撞出了“美酒+美食”新的火花，也让当地核心消费群体体验到了茅台之美，从而为当地消费者带来了美生活体验。值得提及的是，当晚美馔之夜现场氛围搭建大量运用了2024年年初中国流行色协会发布的“缃叶黄”，以美妙的东方色彩激发当地消费者对中华文化的进一步兴趣。
当天也是中国的传统节日腊八节，王莉表示，在腊八节举办这场晚宴，是茅台人对情感的特殊表达，期待为各位嘉宾留下温暖而长远的印象。她提到，期待从意大利同行身上学习更多国际化经验，从品牌故事构建到消费场景营造，为茅台品牌走向世界创造更多叙事渠道和方式。
在酒说看来，茅台通过美馔之夜这一中外文化交融盛宴，不但向世界展示了其精湛的酿酒技艺和深厚的文化底蕴，提升了品牌的国际知名度和影响力，而且还证明了中国白酒与国外饮食结合所能产生的无限魅力。这无疑为茅台开拓国际市场，实现国际化发展提供了强大的推动力。
二是安排细致的市场走访与渠道调研内容。
茅台每次海外品牌推广活动均会安排细致的市场调研，正所谓“以脚步丈量世界”。这样具体务实的调研和文化品牌推广活动一起，构成茅台国际化推广的标准动作。
本次在米兰，王莉一行不但召开了意大利、瑞士、德国渠道商座谈会，听取各渠道商的看法和建议，还在文艺复兴商场、华人街等终端店面开展了调研工作。在米兰高级百货公司——文艺复兴商场，通过走访、调研得知，茅台酒和酱香系列酒是该商场的热销酒类产品，其销量走势一路上扬。
另外，瑞士达沃斯当地时间1月17日上午，《2024年Brand Finance全球品牌价值500强》报告发布，贵州茅台以501亿美元的品牌价值，第九度蝉联世界酒类品牌首位、全球品牌第24位，这是世界对茅台的认可，也是茅台蜕变为国际品牌的有力例证。持续增强的世界品牌价值也将有力助推茅台国际化拓展。
在已经锚定2027年国际化新目标之后，茅台国际化已经在加速。与世界共“MEI”是茅台的宏大愿景，如何实现？茅台正在以实际行动作答。