刚刚过去的中秋旺季，可能让不少白酒品牌方颇有一些想法。该来的旺季没有来，销售额同比甚至还下降了两三成。渠道销售跟不上，经销商进货的意愿就不强。铺货速度减慢，营收就会受到影响。是什么导致了当前的存量竞争困境，白酒品牌应该如何求生呢？
白酒行业当前的四大发展困境
产业步入调整期不是一蹴而就的，而是受到多重因素影响的结果。
市场需求疲软近年来，白酒市场需求呈现出走弱的态势。一方面，经济增速放缓和消费者购买力下降，导致高端白酒消费受到抑制；另一方面，消费者对健康、品质生活的追求日益增强，对白酒的消费选择也变得更加理性和挑剔。这使得白酒行业面临更加严峻的市场竞争环境。蛋糕在变小，要求在增多，产业竞争自然十分激烈。
渠道结构不合理白酒行业的渠道结构长期存在僵化现象，缺乏灵活性。传统的“一级分销商—二级分销商—消费者”模式不仅运行成本高，还导致信息传递不畅。部分分销商恶意控制渠道信息，阻碍白酒企业与消费者之间的直接沟通，影响市场反馈和需求的及时了解。此外，渠道成员组织关系不稳定，缺乏长期稳定的合作机制，导致价格体系波动大，渠道效率低下。
产能结构性过剩白酒行业产能结构性过剩问题严重。在行业马太效应影响下，不少中低端白酒企业的产能变为不良库存，导致市场竞争更加激烈，库存高企，资金占用严重。即使是高端品牌，也面临产能扩张带来的价格波动问题。同时，部分低质产能的存在也影响了整个行业的品质形象，削弱了消费者的信心。
品牌营销创新不足在品牌营销方面，不少白酒企业缺乏创新。在消费需求多元化、个性化的背景下，传统的营销手段已经难以适应市场的变化。然而，在品牌营销主要依靠广告媒体和各式大型会议的背景下，具有替代性的创新营销模式尚不成熟，也没有特别成功的案例。同时，品牌宣传力度不足，品牌形象和知名度无法得到有效提升的问题也非常突出。有专家曾表示，当前白酒品牌座次基本排定，想要弯道超车需要付出的代价越来越大。在国际化推广方面，相较于洋酒品牌，白酒品牌在国际市场上仍然缺乏竞争力，需要漫长的时间进行品牌建设和消费者培育。
逆周期下，白酒品牌的生存之道
首先应当调整渠道结构。白酒品牌需要调整渠道结构，优化渠道效率。首先，要明确各渠道角色的分工，将各级经销商整合成一个利益共同体，实现厂商与经销商的一体化经营。通过构建利益共同体，可以平衡经销商的渠道权力，建立一个价格体系正常、渠道畅通的良性轨道。其次，要引入新的渠道模式，如电商平台、社交媒体等，与传统渠道相结合，拓展销售渠道，提升品牌知名度和产品曝光度。
近年来，以茅台集团为代表的不少知名白酒企业都在调整渠道结构，积极拓展直销渠道。相信在不远的将来，线上线下“两条腿”走路的渠道结构将会逐步普及。
其次，要持续优化服务。在逆周期下，提升服务质量是白酒品牌赢得消费者信任的关键。白酒企业需要加强售后服务体系建设，提供及时、专业的售后服务，解决消费者的后顾之忧。同时，还要关注消费者的个性化需求，提供定制化服务，增强消费者的忠诚度和粘性。
再次，开辟细分市场。面对市场需求疲软的困境，白酒品牌需要积极开拓细分市场。通过市场调研和分析，了解不同消费者的需求和偏好，推出符合市场需求的细分产品。例如，可以针对年轻消费者推出低度数、口感柔和的白酒产品；针对高端消费者推出限量版、定制版白酒产品等。通过细分市场策略，可以满足消费者的个性化需求，提升品牌的竞争力。
第四，重视线上营销渠道。随着互联网技术的不断发展，线上市场已经成为白酒品牌不可忽视的重要渠道。白酒企业需要加大对线上市场的投入力度，通过电商平台、社交媒体等渠道拓展销售渠道。同时，还要注重线上营销的创新和差异化竞争策略的制定。例如，可以通过直播带货、短视频营销等方式吸引消费者的关注；通过线上互动、社群营销等方式增强与消费者的互动和粘性。
最后，创新营销的同时慎重跨界。在逆周期下，白酒品牌需要更加注重营销创新。在营销创新方面，白酒企业开展过不少有益尝试。譬如“造节”“开演唱会”“建立沉浸式体验馆”“做访谈节目”等形式，这些创新营销模式让品牌增色不少。同时，不少企业也把营销的目光放在了跨界上。跨界合作可以带来品牌曝光度和市场关注度的提升，得到“1+1＞2”的传播效果。但在跨界时也需要考虑合作对象与品牌形象的契合度以及合作方式的可行性。如果跨界合作不当，可能会损害品牌形象和消费者信任度。
综上所述，逆周期下白酒品牌的生存之道在于调整渠道结构、优化服务、开拓细分市场、重视线上市场以及创新营销慎重跨界等方面。通过这些措施的实施，可以提升白酒品牌的竞争力和市场影响力，实现可持续发展。